产品促销策略论文(通用5篇)

产品促销策略论文 第1篇

关键词：旅游促销；策略；问题分析；旅游品牌；青州市

近年来，山东省青州市旅游业蓬勃发展，逐渐成为青州市国民经济的支柱产业。据统计，2020年，在疫情影响下，青州市接待国内外游客万人次，旅游总收入亿元，分别恢复至2019年的和。目前，青州市把发展旅游业视为促进本地区国民经济发展的支柱产业，为实现这一目标，除了独特的旅游产品、合理的定价以及畅通的渠道外，旅游促销活动更是必不可少。从中国知网查询可知，有关旅游方面的文章大都侧重旅游营销策略、旅游品牌推广、智慧旅游等，例如杨倩(2019)研究了六盘水市旅游业营销策略问题，张宇丽等(2012)研究了大庆市旅游品牌推广问题，杨柳（2020）研究了扬州智慧旅游营销策略问题。研究旅游促销方面的文章较少，仅有蔡红(2003)、张大鹏(2009)等。有关青州市旅游促销问题仅有李有顺(2020)、孙静(2018)等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促销方面的文章尚属空白。本文以青州市旅游发展的现状为立足点，系统分析在旅游促销方面存在的问题，并提出相应的对策，为青州市旅游促销提供一定的借鉴。

1青州市旅游产业发展概况

青州市位于山东省中部，面积约1569平方公里，人口约万，是中国古“九州”之一，历史悠久、文化底蕴深厚，素有“面山负海古诸侯，信美东方第一州”的美誉。青州市先后荣获全国文明城市、首批国家全域旅游示范区、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国休闲农业和乡村旅游示范县、全国文化先进县、中国民间文化艺术之乡、中国收藏文化名城、中国诗歌之城、全国书香城市等部级荣誉。境内有青州市和青州市北两个高铁站，青银高速、长深高速纵贯全境，5个高速口覆盖全域，距离济南机场134公里，距离潍坊机场64公里。现有国家5A级旅游景区1处、4A级3处、3A级8处，共有A级景区15处。现有旅行社27家、旅行社分社5家、网点36个，有星级酒店5家。

2青州市旅游促销存在的问题及问题分析

近几年尽管青州市旅游产业获得了快速发展，但是由于青州市旅游产业尚处在旅游业生命周期的成长阶段，青州市把有限的资金大都投入到一些比较重要的旅游项目的建设中，如博物馆新馆的建设、青州古城4个标志性建筑复建、东关历史文化街区改造提升等，旅游促销活动受到一定制约，加之疫情的影响，青州市旅游暂时处于低迷状态。以下分别从广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面进行分析。

广告语凸显旅游品牌定位不够清晰

青州市在广告促销方面，除了运用电视等传统媒体外，还运用包括微信、抖音、微博、头条号、百度百家号、马蜂窝旅游攻略号等在内的8个“青州文旅”自媒体组成的宣传矩阵，开展立体式、多层次、常态化宣传推介，2020年累计稿件3200余篇。尽管如此，青州市的知名度还是不够高，游客大部分来自山东及周边城市，说明旅游品牌形象不够突出。青州市旅游资源丰富，典型的有云门拜寿、龙兴寺窖佛、青州古城、黄楼花卉以及中晨(国际)文化艺术小镇等，对应这些景区，青州市提出了一些旅游广告语，如“佛寿福地，诗画青州”“千年古城，信美青州”“东方花都，文化青州”等。这些广告语反映了青州市旅游品牌形象定位不够聚焦，寿、佛、古城、花卉、文化艺术，到底哪一个是主打品牌呢？因为各景区的载体都是青州，青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然会去各景区游玩，如泉城济南。另外，青州市在广告投入上也存在不足，在电视、优酷视频、抖音等主流媒体上有关青州市旅游促销的广告比较少。

缺乏专业的旅游营销人才

专业型旅游营销人才是保障旅游发展，提高游客体验度的坚实基础。一方面，青州市旅游营销人才比较缺乏，以青州古城景区为例，截至2020年4月，青州古城景区共有员工96人，本科以上学历仅有26人(其中1人为硕士)，工作人员学历普通偏低。近几年青州古城景区招聘的人员主要以旅游管理、建筑学、会计学等专业为主，计算机专业人员招聘较少。同时领导班子主要由乡镇干部提拔担任，没有任何旅游专业、计算机专业背景。在智慧旅游大力推广的今天，旅游专业网站、旅游大数据中心的维护、微博、抖音、微信公众号的维护以及与游客的互动，无不需要专业的旅游营销人才，旅游营销人才的缺乏对青州市旅游促销造成较大的影响。另一方面，对旅游从业人员培训不够。2021年2月，青州市文化和旅游局主办了2021青州市导游员、景区讲解员线上培训班，培训取得了较好的效果，但是这样的培训活动还是太少了。

旅游营业推广不够灵活

旅游营业推广，一方面可以采用折扣、赠品等针对旅游消费者进行促销，例如，2020年9月，青州市成功举办“畅游青州乐享生活”文化旅游节，发放60万元惠民消费券，直接带动消费亿元。但是，青州市旅游产品定价不论淡季旺季一视同仁，这种僵化的定价模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以针对旅游中间商和零售商进行促销，尤其对于团购和网购的购票形式。青州市在促销活动制定方面的主要策略是根据国家旅游相关部门的政策或者市政府相关政策进行促销，例如根据不同的身份制定优惠政策，如学生、老年人等。一些相对市场化的促销策略比较缺乏，例如没有针对其他特殊游客群体(如教师)在门票价格上的折扣促销。

旅游公共关系尚待完善

近年来，青州市开展了主题丰富的旅游公共关系活动，例如“青州古城过大年”活动、青州花卉博览会、中国(青州)国际文化艺术品博览会、翰墨青州·中国书画年会，“好客山东·精品民宿”媒体来青采风、副市长做客《央视频》直播、“‘马蜂窝旅游’青州直播”等旅游公共关系活动。面对这些成绩，也应该看到青州市旅游公共关系还存在一些不足：首先，旅游公共关系对重要性认识不足。旅游公共关系不只是摆个摊位发宣传材料或者组织几场晚会热闹一下。其次，旅游公共关系活动缺乏诚信，存在欺骗消费者行为。主要表现为某些旅行社刊登虚假广告、随意增减旅游景点、一些酒店随意降低服务标准、旅游纪念品商店出售伪劣产品等。最后，全员公关意识淡薄。如个别导游随意更改旅游线路、违规将客人转团、强迫客人购物等,严重损害了青州市的旅游形象。

3青州市旅游促销策略

针对上述青州市旅游促销存在的问题，结合青州市旅游促销现状，从广告、人员推销、销售促进和公共关系四个方面提出以下旅游促销策略。

重新策划青州市旅游广告语

旅游广告语，必须能体现出旅游目的地的竞争优势，如英国旅游局最先开拓美国市场时的广告语“我们讲您的语言”。作为有丰富旅游资源的青州市，在寿、佛、古城、花卉这几项中，寿文化历史比较悠久，发展相对成熟，若以此作为青州市旅游主打品牌，可以采用大气响亮而又契合旅游者心理的旅游广告语，如“登云门山，寿比南山”或“云门拜寿，寿比南山”。青州古城作为后起之秀，近年来吸引了众多游客。若把“古城青州”作为主打品牌，可以采用“千年古城，大美青州”之类的广告语。此外，还要增加广告投入，在电视、优酷视频、抖音等主流媒体上做广告推广青州市旅游。

加强旅游营销人员的引进和培养

青州市旅游营销人员缺乏问题，可以从以下几个方面解决：首先，政府要在事业单位编制方面从政策上给予倾斜，引进“双一流”大学或者重点专业院校高层次的旅游专业营销人才。其次，加强与本地高等院校合作，培养应用型人才。借助驻潍高校的旅游教学平台，聘请大学教师为员工授课，提高他们的推销技能。最后，构建旅游营销人才培训基地与培训网络，采取“走出去”与“请进来”相结合的办法，把知名的旅游专家和教授“请进来”，为旅游营销人员培训，提高他们的专业素质和技能。同时，也可以将有上进心的旅游营销人员送到大学“脱产学习”，定向培养旅游营销人员。

多方面进行旅游营业推广活动

首先，采用灵活的定价策略，吸引游客前来。如实行淡季票价和旺季票价。对不同的景区采用通票，实行价格折扣；发行旅游年卡，持有年卡游客一年内不限制旅游次数；对特殊群体进行价格折扣，如对教师群体每年的七八月实行半价优惠等。其次，与携程网、八喜旅游网等专业旅游网站、旅游中间商和零售商合作,以满足对特殊旅游产品的需求。再次，加强与本地旅游目的地经营者的沟通与合作。最后，尽可能参加国内旅游交易会、博览会，利用一切机会进行旅游营业推广。

全方位利用公共关系进行旅游促销

好的公共关系活动能够极大提高旅游目的地的知名度和美誉度，加深旅游消费者的印象，同广告相比所需的费用要少得多，并且比单纯的广告更具感染力和说服力，这对于促销资金不足的青州市尤为重要。首先，通过拍摄文化旅游题材电影，如在青州开机《夜的光》《在乎山水在乎你》等，以及《青州文化》丛书，系统介绍青州市的人文历史，进行宣传型公关。其次，每年召开旅游促销总结表彰大会，对做出突出贡献的旅行社给予奖励，进行维系型公关。再次，继续利用“青州古城过大年”等节庆活动进行旅游促销，同时加强与邻近城市的旅游横向合作，进行进攻型公关。最后，加强对旅行社和旅游目的地等从业人员的教育，提高对旅游促销重要性的认识，避免欺诈行为，同时建立一套完整的处理突发事件的危机防御机制，进行防御型公关。

4结语

产品促销策略论文 第2篇

关键词：双渠道；策略型消费者；促销努力；季末折扣

在现实生活中，企业通常会通过在销售后期对商品进行降价销售，来吸引更多的消费者，尽快销售剩余的产品，这样，有一部分消费者，会选择在打折期进行购买想要的商品，就形成了策略。在双渠道供应链中，消费者的策略行为不仅体现在购买时间上，并且还体现在渠道的选择上。

在消费者的策略行为方面，国内外学者对此进行了大量的研究。在双渠道供应链中，Chiang等（2003）研究了基于消费者选择模型的双渠道供应链的定价问题，他们发现直销渠道的开设对于零售商来说不一定是不利的，因为这可能会给零售商带来批发价格的优惠。Chen，Kaya和Ozer （2008）在双渠道供应链中引入了服务竞争，研究了基于顾客选择行为的具有服务竞争的双渠道供应链模型。

从上述文献中可以发现，促销努力水平一般都会引起需求的变化。而在研究策略型消费者的文献中，促销努力会对消费者的策略行为产生什么影响并没有研究。与以上文献不同，本文将促销努力因素加入双渠道供应链研究，从促销努力会对消费者估值产生影响的角度来分析消费者的策略行为及双渠道供应链的定价问题。促销努力会对策略型消费者的策略行为产生什么样的影响，从而零售商和制造商会以什么样的定价策略来面对策略性消费者，这将是本文的研究重点。

一、模型描述及假设

本文考虑一个制造商，一个零售商，若干消费者的双渠道供应链。制造商和零售商销售单一产品，生产成本为，制造商以批发价格将商品售给零售商，且。这里将销售期分为两个阶段：第一个阶段为正常销售期，进行全价销售，传统渠道和直销渠道的销售价格分别为和；第二个阶段为折扣期，进行降价销售商品，在这里假设，零售商为了更快的销售新进产品，不进行第二阶段的销售，所以只有直销渠道进行第二阶段的销售，设第二阶段的销售价格为，，假设为消费者在第二阶段购物的影响因子， 。

市场中存在着两类消费者：一类是策略型消费者，假设策略型消费者所占比例为，他们在第一阶段销售期会选择购买或者等待；另一类消费者为短视型消费者，所占比例则为，他们只会在第一阶段发生购买行为，购买后离开市场。不同的消费者对商品会有不同的估价，消费者对传统渠道的商品的估价记为，假设消费者对直销渠道的接受度为，那么，消费者对直销渠道的产品的估价为，服从[0，1]均匀分布。当销售价格不高于消费者的估价时，消费者才会发生购买行为。这里限定，一位消费者最多只能购得一件商品。

在正常销售期之前，零售商和制造商会针对本次售卖进行促销活动，设零售商和制造商的促销努力成本都为，，在促销努力下，消费者对商品的估值会有增加，记为， ，假设与促销努力水平成正比例关系。这里假设只有策略性消费者会在促销努力下改变对商品的估价，而促销努力对短视型消费者没有影响。

二、消费者购买决策分析

1.短视型消费者的购买行为

对于短视型消费者来说，促销努力对他们无效，他们的购买行为只会发生在第一阶段，通过比较两个渠道的净效用，来决定在直销渠道还是在传统渠道进行购买。

记 。

情形1. 当时，估价在偏向于从直销渠道购买，估价在偏向从传统渠道购买，估价在的消费者，不发生购买行为，如表2-2所示。

情形2. 当时，消费者不会选择从直销渠道购买，估价在 的消费者从传统渠道购买。为了保证两个销售渠道的并存性，这里只考虑的情况，即。

因此，短视型消费者在第一阶段直销渠道的数量和第一阶段传统渠道的数量可以表示为：

2.策略型消费者购买决策分析

在制造商开展促销活动时，策略型消费者会对直销渠道产品的估值发生改变。因为这个促销活动是在销售前进行的，所以，这里假设在第二阶段策略型消费者对商品的估价不受促销的影响。

为了方便，设几个临界值：

证明可得，

情形1. 当 时，则策略型消费者选择在第一阶段直销渠道购买；

情形2. 当时，则策略型消费者选择在第一阶段传统渠道购买；

情形3. 当时，则策略型消费者选择在第二阶段直销渠道购买。

为了满足两阶段销售，所以这里假设，策略型消费者在第一阶段直销渠道的数量和传统渠道的数量可以表示为：

策略型消费者在第二阶段直销渠道的数量 可以表示为：

结论1. 促销努力会增加策略型消费者在第一阶段的购买数量，减少策略型消费者在第二阶段的购买数量。

三、制造商和零售商定价决策分析

制造商和零售商在销售期前同时开展促销活动，制造商和零售商进行以制造商为主导Stackelberg博弈，制造商首先制定决策，制定批发价格和直销渠道的两阶段销售价格和，然后零售商根据制造商的决策来做出传统零售渠道的销售价格。

由上面对消费者购买行为的分析可以得出零售商和制造商的利润表达式。

零售商的利润：

制造商总利润： ，表示制造商将商品批发给零售商所获得的利润。

根据逆推方法来求解，先对零售商进行分析，零售商的目标是使其利润最大化，制造商的目标是使其利润最大化。

对第二阶段求解，可得最优化条件。

制造商的最优化定价可以求得：

则零售商的最优定价：

第二阶段制造商的最优定价：

结论2. 在一定条件下，促销努力会降低直销渠道第一阶段的销售价格和第二阶段的销售价格。

结论3. 制造商和零售商的销售价格不仅与促销努力有关，而且与策略型消费者所占比例有关。

四、结论

本文主要研究了存在策略型消费者时，零售商和制造商开展促销下双渠道供应链的定价问题。研究发现，促销努力会增加策略型消费者在第一阶段的购买数量，但是，一定条件下，促销努力会降低零售商和制造商的销售价格。但从零售商所获得利润的角度来说，促销努力水平会增加零售商利润，并且在策略性消费者比例较大时，促销努力使零售商获得更大的利润。

参考文献：

[1] Chiang， W. K.， Chhajed， D.， & Hess， J. D. Direct marketing， indirect profits： A strategic analysis of dual channel supply-chain design [J]. Management Science， 2003， 49（1）：1-20.

[2] Chen， K. Y.， Kaya， M.， & 0zer. （2008）. Dual sales channel management with service competition [J]. Manufacturing & Service Operations Management， 10（4）： 654-675.

[3] Krishnan H ，Kapuscinski R， Butz D A. Coordinating Contracts for Decentralized Supply Chains with Retailer Promotional Effort [J]， Management Science， 2004， 50（1）：48-63.

[4] 张菊亮，陈剑.销售商的努力影响需求变化的供应链的合约[J].中国管理科学，2004，12（8）：50-56.

产品促销策略论文 第3篇

关键词：促销 原则 策略 组合

1、引言

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，

沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的

影响。换句话说，促销就是沟通卖者与买者、传递信息、促进购买的全部活动的统称，因

此，促销的实质就是信息的传播与沟通。

2、促销的原则

促销具有目的性

不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期的效果。然而，相当部分的企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期的效果。

目标具有针对性

所有的促销行为都必须针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。

形式具有创新性

促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以，“打折、降价、发促销品”这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到营业推广的作用。

内容具有科学性与系统性

这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。

3、促销的基本策略

不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。

推式促销

主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。运用这一策略的企业通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。

2．拉式促销

主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找制造商订货。采用“拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。

推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。

4、促销组合及其影响因素

促销组合是企业将广告、公共关系、营业推广、人员推销这 4 种基本促销方式有机地结合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合与协调，以最大限度地发挥促销整体效果，顺利实现企业的目标。促销组合的概念体现了现代市场营销理论的一个核心内容――整体营销的理念，它反映了营销实践对企业资源整合应用的发展趋势。

企业执行促销活动，要获得成果，对于“促销组合”必须进行整体化考虑与执行。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。

促销的目标

企业整体的促销目标具有阶段性和侧重点，由于促销目标的重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员推销是前提，营业推广是关键。

目标市场的特点

在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。市场规模小且相对集中的市场，人员推销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广；对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以营业推广；对组织用户、集团消费应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员推销为主，并配合营业推广。

促销时机选择

任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机(如销售旺季、流行期、特别事件和节假日等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、营业推广为重点；而在平时，则应以公共关系和人员推销为主。

促销预算保障

不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财务资金实力及其对促销投资的预算安排，也影响和制约着促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使促销费用发挥出最好的效用。

产品促销策略论文 第4篇

关键词：“双十一”；电商平台；阿里巴巴；促销策略；策略分析

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。

一、“双十一”各电商数据分析

（一）淘宝“双十一”历年数据及分析

近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：

由图1不难看出：

2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。

2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。

2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。

2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。

2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。

2014年：571亿。本年度移动端消费占比，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。

2015年：亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长。全网包裹数量达到亿，较去年的亿增长。

（二）其他电商双十一主要数据

1.京东

2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。

2.苏宁易购

2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。

3.当当网

2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。

二、“双十一”期间各电商平台促销策略

（一）淘宝网的促销策略

1.活动前期

在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：

（1）广告投放

产品促销策略论文 第5篇

关键词：长三角某省辖市优衣库；促销策略；广告策略；销售促进

一、引言

现在人们对衣服的需求不再只是牢固和耐用，企业如果想吸引消费者，那么“低价”“高品质”已经不足以吸引他们。消费者希望自己所购买的服饰能让自己变得年轻、有个性、具有时尚感。所以，想要得到消费者的青睐以及吸引消费者，除了质量上的保证外，厂商想要提高自身知名度和利润就需要根据自己的顾客群体来制定相应的促销策略。如何从竞争对手中崭露头角，获得消费者的重视，使本企业获得最大化利润，增加市场份额，一直以来都是服装行业所需要正视的一个难关。而长三角某省辖市优衣库具有良好的口碑，除了自身质量上的保证外，与其促销策略也是密不可分的。长三角某省辖市优衣库对自身的市场定位有清晰的判断，也会对消费者的心理进行分析，在广告、促销等策略上进行改善，以此来吸引更多的消费者。

二、概述

（一）促销策略概述

促销策略是指企业通过促销、广告策划、公关、人员促销等手段将产品信息传递给消费者，提高消费者的认识和兴趣，激发消费者的购买行为。由此可见，促销策略为营销组合的基础策略之一。科学合理地制定促销策略，可以使企业只围绕产品展开促销活动，消费者才能参与和购买产品，企业才能创造更大的经济效益。利用广告促销策略实现促销覆盖面的扩大和传播速度的有效提升，对销售活动进行整合改良，可以发挥企业的整体促销优势，提高促销效率。采用公关可以使优衣库更好地直面大众。有效利用人员促销可以把新用户变成忠实的老用户。

（二）长三角某省辖市优衣库的现状分析

长三角某省辖市优衣库最近几年的促销工作面临瓶颈，无论是销售促进、广告策略还是公共关系等方面都出现了问题，导致其在服装行业的地位受到一定的威胁。而解决问题的关键，就是要快速拓展市场发展空间。长三角某省辖市优衣库具备品牌价值和影响力的双重优势，但在消费者的品牌忠诚度和喜爱度上始终未能取得有效的提升。处于现在的市场大环境中，长三角某省辖市优衣库要想实现市场份额的有效扩张，就必须对促销策略引起重视。而随着市场竞争越来越激烈，如果还是采用传统的竞争模式，也早已无法适应当前的市场发展趋势。所以，长三角某省辖市优衣库需要对促销策略进行改良，并对促销策略进行有效落实，才能在市场竞争中取得绝对的优势，为其未来发展创造有利条件。

三、长三角某省辖市优衣库促销策略的问题解析

（一）销售促进的活动力度缺少把控

消费者认为长三角某省辖市优衣库的促销方式太过单一，而且长三角某省辖市优衣库在进行促销打折时并不知道什么时候才是最低折扣，那么就会使消费者产生一种下一次的折扣力度会不会更大的想法，从而放弃这一次的购买，这就会使优衣库错失一次增加顾客的机会（见图1）。

（二）广告策略效果不佳

消费者都认为优衣库的广告内容深奥难懂，因此导致优衣库的广告促销效果不佳。如“TheScienceofLifeWear”系列广告，虽然大众的评价很高，但没有多少人懂得优衣库这个广告的真正意义。优衣库想让消费者看到的是他们在质量、功能性和风格上的投入，但在广告中很难让人发现这一点。很多消费者都只是看到了表面，并不会深入思考。在没有购买行为的顾客面前无论广告深度内容有多高端，对他们而言没有任何冲击，只是觉得晦涩难懂（见图2）。

（三）公共关系体系不健全

“优衣库三里屯事件”在2015年闹得沸沸扬扬，优衣库当即向媒体说明，并否定这是其进行的炒作。尽管优衣库强调自己第一时间就进行了解释，但第二天才做出了反应，错过了处理舆论的最佳时期和主动表达民意的机会。在答复中，其只是强调消费者应该遵循社会道德，却没有提到他们在这种情况下应该承担什么责任。

（四）过度重视对年轻人群的促销

长三角某省辖市优衣库主要面向的消费群体为年轻人，主要消费对象集中在20岁至30岁之间。而也正是因为如此，优衣库在对其余年龄群体的宣传力度上出现了明显缺失，特别是超过40岁的消费者。中年群体在购买时多为集中采购，购买量明显多于年轻群体。所以，在策略制定过程中也可以考虑对其他年龄层的消费者进行注重，推动优衣库的消费群体变得更加广阔（见图3）。

（五）网络促销手段贫乏

随着电子商务模式的不断完善，市场销售也开始倾向于网络销售平台。而优衣库的电子商务却未能取得有效发展，这就导致许多消费者缺乏在网络上获取商品促销信息的渠道，从而让许多消费者转向其他品牌。之所以会出现这种现象，本质上还是由于优衣库对网络促销过于轻视，在投入方面存在严重缺失。而在具体的促销模式上也缺乏创新，只能够采取以往传统的优惠促销、价格促销以及会员促销等，对于消费者而言这些模式已经不具备新意和吸引力。因此，优衣库在制定促销策略时，要始终站在消费者的需求基础上，深入挖掘消费者对于网络购物的需求和期待，并为他们提供充足和便捷的购物渠道，然后推出更加适合的促销方案，引导消费者实现有效消费，最终有效提升企业销售利润。

四、长三角某省辖市优衣库促销策略的优化建议

（一）促销的改善

1.增加娱乐性的促销

促销不仅要提供折扣或礼物，还要让消费者在购买商品时体验到不一样的好处，获得愉悦感。在开展促销活动时，应该增强促销活动的互动性和趣味性，使顾客不仅有购物的感觉，还可以在购物过程中获得更开心的感觉。

2.联合促销(素人改造)

长三角某省辖市优衣库可以选择和化妆品、饰品店等店铺一起做促销。双方进行互动的促销方式，能将两个品牌的资源有效地整合在一起，发挥各自的优势，使促销活动做得更加成功，这也是为双方节省资金的好办法。在联合促销模式下，可以帮助素人进行大改造，然后进行前后对比，展示在消费者面前。

3.增加情感因素

在母亲节和父亲节，可以让顾客用一张小票换取为父母免费拍照的机会，并在大约一个小时内取走。购物也是人们表达情感的一种方式，将感性融入促销中是非常感人的。比如在一些特殊时期，如疫情、洪涝期间，在特殊的时间可以将公众的爱以特殊的方式整合起来，购物也成为一种情感载体，而不仅仅是买卖商品。

（二）广告策略内容的改进

优衣库因为其广告内容过于复杂，消费者往往难以记住。所以在设计新广告宣传语时，要确保内容的简洁性和时尚性，同时适当引入网络热点词汇，让广告内容更具吸引力，从而引起更多消费者的关注和购买欲望。

（三）公共关系改善策略

1.媒体对公关关系策略的重要性

消费者对于新闻界所报道的新闻是非常信任的，他们认为新闻界是立足于公平之上的，对事物的报道都是客观真实的，没有弄虚作假。所以，长三角某省辖市优衣库的公共关系策略就要针对这一点，通过新产品的开发及发展规划、原产品的升级等，让新闻界可以对本企业进行正向的宣传及报道。

2.制定完善的公共危机措施

长三角某省辖市优衣库在发展过程中出现危机是难以避免的，如何有效解决问题才是重中之重。首先，长三角某省辖市优衣库在信息渠道方面要畅通，无论是外界消费者获取本企业的信息还是本企业获取外界消费者的信息都应该是快速的、及时的。长三角某省辖市优衣库要有一个处理危机的专业团队，在危机出现的那一刻，就要想出解决方案，降低企业的损失。

（四）扩大目标市场人群

长三角某省辖市优衣库将工作重心放在年轻人群体上，这种定位明显过于狭窄，许多优衣库的产品确实较为符合年轻人的需求，但是对于一些中年人和老年人而言也有对应的产品可以购买。比如统一家庭装系列，不仅适用于年轻人聚会场所，同时也可以在家庭团聚和野外郊游等场景穿着。

（五）网络促销策略的改善

由于智能手机和个人电脑的全面普及，我国的互联网用户开始迅猛增长，给电子商务市场发展创造了有利条件，尤其是移动电子商务市场的发展速度相当惊人。消费者可以在网络、社区、浏览器或者社交软件等平台获取商品信息。在这样的大背景下，优衣库不仅要对上述促销形式进行重视，同时也要注重在网络平台上的商务建设和发展，通过网络社区经营，丰富网络赞助以及团购等促销形式，不断提高公司的经营水平和能力。

1.建立优衣库专有商业网络社区

在商业网络社区建设过程中，优衣库将产品划分为多个专业领域，每个产品领域都根据其特征聚集了一批兴趣爱好相同的消费者，消费者可以在社区内部进行商品信息的互相交换。同时，企业在完成社区分类以后，也实现了消费者群体的合理分类，为后续完成产品推广工作创造了重要条件。网络社区主要采取注册会员的经营形式，同时设立对应的积分规则。会员活跃程度越高，所能够获得的积分数量就越多。此外，优衣库还招揽了专门的网络促销人员，负责各个产品领域的管理工作。同时也承担起了和会员进行交流沟通的职责，一方面要负责解答消费者的疑惑，另一方面要对重要的建议和反馈进行收集。在社区内部，网络会员可以通过与社区管理者的沟通交流提升购物的满足感和幸福感，从而推动优衣库的品牌信誉再上一层楼。

2.增加网络赞助

和传统的赞助模式进行对比，可以发现网络赞助在准确度上具备明显优势。同时网络赞助活动和热门事件的宣传热度也要更高，资金流动率以及使用率也更加合理，最终所取得的促销效果也要优于传统赞助模式。

五、总结